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只有了解中国保健品直销市场的未来，才能够正确把握行业未来的发展，把握中国保健品直销市场未来的发展，企业才能够取得真正的成功！

文/黄 海

从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。到2000年，我国保健品产值达到500亿元，利税100亿元，保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的50%以上，保健品行业成为中国工业经济新的增长点之一，国民经济的一个新兴行业。因此，我们根据中国保健品过去十几年的市场发展情况及其现在中国直销市场的发展潜力，对未来五年中国保健品直销发展趋势进行初略探讨。

一、中国保健品消费市场的状况

我国保健品企业规模较小，竞争力不强。目前，共有保健品企业6000多家，其规模状况（见图表1），投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

图表1： 2003年底我国保健企业规模表

另外，截至2003年底，我国保健品有4000多种（见图表2），能生存下来的只有20％多，也就是800多家；正常销售的仅5％～10%左右，即200～400家；销售规模较大的仅1%～3％，即40～120家。在目前6000多家保健品生产企业中，2／3以上属于中小企业。能长期站得住脚的产品更是为数不多。

图表2：截至2003年底我国保健品企业状况表

首先，我们来透视一下中国保健品市场的现状、浅析中国保健品发展空间，看一看中国保健品的消费状况与心理，让我们对中国保健品市场有一个更清醒的认识。

从我国保健品近十年来的消费来看（见图表3），我们把它分成高涨、下滑、回升三部分：

（1）1991年保健品市场的营业额为100亿元；1993、1994年销售额分别为300亿元；1995年销售额达到500亿元，实现历史销售最高峰，我们把这段时期称为高涨期；（2）从1995年到1998年保健品行业经历了一个漫长的低谷期，1997年销售额降至190多亿元左右，我们称这段时期为下坡期；（3）1998年全年销售额是300多亿元；1999年达到350多亿元；到2000年中国保健品销售状况稍有回升，全年销售306亿元；从2000年开始，保健品市场又不断缩水，保健品消费一路走低。2001年保健品市场的销售额约175亿元。而2002年保健品销售额再度下降至193.08亿元左右，这个数字较2000年的水平大约下降了60%。从2003年由于受“SARS”（非典）的影响，从3月开始，保健品行业销售额在短期内急速攀升。2003年1～5月，营养、保健食品销售收入同比增长58.8%。尽管保健品行业的回暖是受“SARS”（非典）的影响，但增长已是事实。2003年全国保健品销售额接近到277亿元，较上年增长43.72%。到2004年，销售额达到500亿元，我们称这段时间为回升期。

从图表3中的曲线走趋与数据显示，中国十几年保健品市场的发展波动较大。从目前的趋势来看，我国保健行业由过去的下滑期呈现回升的趋势，这也意味着这个行业正朝着健康有序的方向发展。这一趋势的原因是：一个是“非典”出现，国家所引起的重视，相续出台了保健品行业相关的法规。其中对保健品管理办法的出台也是针对我们过去存在的问题，包括注册问题、广告宣传问题，这些都充分地为我们保健品的进一步发展奠定了基础。因此，保健品将成为我国经济的新的增长点，得到更好的发展。

中二、中国十几年保健品市场发展面临的问题

从以上中国保健品十几年发展的状况来看，其中市场销售差异最为明显的三部分：1991年—1995年销售额却达到了历史最高峰；1995—1997年为下滑期；1998年—2003年为回升期，我们分析有以下三大瓶颈问题：

1．“三座大山”构成的销售瓶颈

根据中国的经济发展国情来看，中国人的都面临着的三大难题，就是医疗、教育、房屋这“三座大山”的问题。从上世纪80年代期间，由于中国还没有进行国有经济体制的改革，人们在医疗方面大部分都是有公费医疗；且教育的费用比较低；而住房也是公房制，只要有工作就有住房。相对来说，人们除了衣食住行，在经济收入方面没有太大的压力。在这种情况下人们收入剩余的消费空间来光顾自身的保健问题，从而推动了1995年中国保健品销售走向历史最高峰；到了90年代初期，随着国有经济体制的改革，使国有企业的出现大量的下岗现象，导致大多数原来国有企业的员工面临着吃饭生存的问题。紧接着教育收费的改革，住房制度的改变，造成城市职工消费的紧缩。导致国民保健消费的下降。2003年“非典”的出现，唤醒了人们沉睡的保健意识，灾难催生了中国保健品行业销售新的经济增长点。

2．广告泛滥造成的信誉瓶颈

90年代初期，一些保健品企业通过广告的形式取得了不少的收益。但也由于广告效果给企业带来的丰厚效益，使很多保健品企业只注重了对广告的投放，而忽视产品的质量。很多企业的广告费高达销售额的30%以上，研发低投入却低得可怜，保健食品的生产与销售一时陷入了“广告怪圈”。

“广告怪圈”对行业最大的毒害莫过于虚假广告。许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，虽然短期利益得到了，而给企业及整个行业的产品信誉造成了毁灭性的打击。保健品业在消费心中基本成了“不被信任行业”，消费的理性与慎重，加剧保健品行业的衰退。之后也随着的“巨能钙事件”、“三株”丑闻被媒体的热炒，中国保健品的信任危机更是空前绝后，市场的信任问题成为对中国保健品行业的另一大威胁。

3．管理体制不顺

据《中国报道·新营销》研究与发展中心调研显示，中国保健品监管涉及的部门，初步统计有19个部委，其中主要的有8个部门。从监管环节看，主要集中在审批方面，而对研发、生产和流通都缺乏有效监管。缺乏统一的产品技术标准、生产标准、检测标准，造成了审批后没人监管，生产过程没人监管，流通过程缺乏有效管理。

三、中国保健品未来趋势发展分析

1．中国保健品市场空间巨大

《中国报道·新营销》研究与发展中心认为，中国保健品市场发展空间大。根据相关资料显示，2001年全球保健品市场的销售额达到了476亿美元。美国是目前全球保健食品的最大消费国，其保健品的销售量占全球保健品市场的38％，而中国保健品销售量与发达国家比，差距甚远。另一方面，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%以上，而中国只有0.07％。因此，我们可以看出，中国保健品市场潜力巨大；另外，中国有着13亿人口的消费大国，保健品消费还有大幅增长的空间；而且随着人民收入不断增加、农民市场的不断发展，人们安全健康消费观念的不断增强、中国保健品产业将具有强劲的市场需求。

近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。自上世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升，预计到2010年会接近1000亿美元。而另有专家预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1000亿元人民币，甚至不止这个数。

2．中国保健品市场消费潜力

据有关数据显示：目前中国的亚健康人群占总人口数量的65%以上。其中，肥胖者已经超过了9000万，超重者则超过2亿，减肥品消费额为60～100亿人民币；糖尿病患者有4000万以上，中国现有8000万左右的高血脂患者，其保健市场潜力在100亿元以上；在上海地区，仅35～55岁女性的补钙产品消费量就有近３亿元人民币；患失眠症的占到总人数的4.2%，即5400万人。未来几年内，保健睡眠市场也将突破200亿元人民币。（见图表：4）

图表4：目前部分亚健康人数统计

从我国保健品市场消费的角度来看，近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15%～30%，远远高于发达国家的13%的增长率，1999年全国保健品消费额为350亿以上，仅占社会中消费品零售总额的1.47%，人均支出仅为31元/年，只占美国的1/17，日本的1/12。这一消费空间的对比，可见看出，我国保健品市场具有巨大的市场消费潜力。

四四、中国保健品直销发展趋势

中1、中国保健品直销市场的状况与发展空间

2004年，中国的直销市场总营业额达到350亿元，折为美元是30多亿，相对于日本的312亿美元、美国的253亿美元来说，中国的直销市场刚刚起步。

随着直销业在中国的不断发展，有行业专家认为，中国大陆将会成为全球第三大直销市场，中国直销市场年增长率至少可以达到20%，甚至更高。未来五年内迅速达到1000亿人民币的惊人规模。而中国直销业主要集中在保健产品与日化产品两大系列，其中保健品就占据了直销市场的60%。

2004年6月，国际日化巨头雅芳已正式进军中国保健品业，雅芳益美高系列开始抢占中国保健品市场，继雅芳之后联合利华也开始在华布局保健品市场。安利公司的纽崔莱营养保健食品，2002年，销量高达30亿元人民币，占中国保健品总销售量的1/6；在2003年的销量为50亿元人民币，占安利公司中国产品总销量的60%，可以看出，营养保健食品已越来越为广大消费者所接受。

2、保健品直销与传统模式的优势比较

我们认为，中国保健品直销与传统模式的优势主要表现在以下几个方面：

（1）它可以降低企业成本的支出，通过减少流通环节，也起到降低交易成本的优势；也拉近保健品生产企业和市场的距离，便于企业经营策略的调整；在广告投入方面，相对传统行来说，保健品直销大大的节约了广告费用，这从某一角度来看，也解决了很多保健品企业常常凭借对产品购买力的自信，模仿丰富资金型企业采取广告拉动的方式，力求改变市场被动局面。

（2）保健品直销缩短了企业产品的销售流程，也是积极有效的销售手段。由于销售活动周期短，可作出快速反应，及时纠正、完善操作方案；能够在第一时间内的了解消费市场的需求，掌握整个市场的动态。

（3）具有个性化服务，保健产品从生产企业直接由直销员通过面对面的进行销售，并结合优质的售后服务，使企业在市场发展期运作直销模式，可将大量顾客资源从传统终端引入企业的客户管理系统中，更好的维系忠诚度、开发其消费潜力，使企业在市场的竞争中占有绝对优势。

3、中国保健品直销市场的竞争日益激烈

在中国直销业，保健品占据主导地位，尤其是ＷＴＯ给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，外资直销企业纷纷涌入我国保健品行业。据《中国报道·新营销》研究与发展中心统计，截至目前，我国共批准进口保健食品491个，约占获批保健食品总量的1/10，其中包括国家食品药品监督管理局批准的“国食健字J”33个，卫生部批准的“卫食健字”458个。尽管近年来中国保健品市场不断缩水，但中国银行金融研究所提供的数据表明：近几年，国外保健品在中国的销量正以每年12%以上的速度增长。

从目前保健品市场看，外资直销企业保健食品的最大优势是其先进的生产工艺，而从中医药保健食品看，应该说独具我国传统保健品自己的优势，与进口产品各有短长，并不存在绝对的优劣界线。而且近年来，随着一些龙头企业的崛起及自律意识加强，在生产工艺方面的差距正在缩小。因此，国产产品并没有必要妄自菲薄。当然，反过来说，引进优秀的产品，对于丰富保健品市场，加大竞争力度，提高行业水平，都有好处。

未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，使科技含量高的产品成为主流。

进口保健食品的目标客户基本上还是消费者中金字塔塔尖的部分，从某种意义上说，并没有与国产保健食品形成完全意义上的正面竞争。因此，国产保健食品没有受到真正意义上的正面冲击，国产产品最需要做的是独善其身，做好做细营销。加强同国外保健品公司的合作，促进我国保健品技术的进步。

中国保健企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在中国的直销市场与狼共舞。

文章来源:中国报道.新营销

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